日前，一則詞條“喬晶晶32歲”登上微博熱搜榜單前十，當天閱讀量超1.7億次。在粉絲的轉發中，大家都在祝賀這位“大明星”生日快樂，不少普通網民卻看得一頭霧水：啥時候出了個叫喬晶晶的知名女演員？其實，“大明星”喬晶晶并非現實中的演員，而是2021年7月播出的電視劇《你是我的榮耀》中的角色名，她的身份是一名演員。

啟用“角色號”、為角色過生日、播出周年紀念……這部已播出一年多的電視劇依然玩轉社交媒體，而這也正是影視劇“售后服務”式的新營銷模式。在過去影視劇以院線、電視臺播出為主的時代，播完即意味著作品完結，如今網絡平臺可重復點閱乃至二次創作的時代，影視劇越來越像工業化的產品，需要提供售后服務。

為角色過“生日”

(資料圖)

前天零點整，“喬晶晶”在自己的微博發文感謝粉絲的生日祝福，并提醒大家“注意身體，做好防護”，配上兩張“喬晶晶”扮演者迪麗熱巴的照片，粉絲微博轉發、評論熱情高漲。電視劇《你是我的榮耀》于2021年7月播出，播出前近一年，“喬晶晶”就開通微博，并于該劇定檔后開始以劇中角色口吻密集發布微博。即使該劇播完后，該微博仍在持續更新，以劇中角色的口吻與粉絲交流，還不時與扮演該角色的演員迪麗熱巴微博互動。

除了讓劇中角色突破次元活躍在現實的社交媒體上，這部劇即使播出結束，仍常常因各種“紀念日”登上熱搜，包括“開播一周年”、男主角“于途31歲了”、“喬晶晶生日快樂”等。“這種社交媒體上的營銷方式已被越來越多影視劇用起來，《你是我的榮耀》可謂是完成度最高、用得最好的。”從事影視劇宣發工作的鄭先生說，如今《夢華錄》《蒼蘭訣》《點燃我，溫暖你》《二十不惑2》等影視劇都采取了這樣跨越劇里劇外的宣發方式，就連2006年播出的情景喜劇《武林外傳》角色“佟掌柜”“白展堂”也時隔十幾年“后知后覺”注冊登上社交媒體。

活躍背后有利益因素

“過去影視劇下線、播完基本就結束生命周期，但在網絡平臺，依然有后續的收益可挖掘。”鄭先生介紹，最直接的收益便是網絡平臺的版權收益。其中經典案例是2011年播出的《甄嬛傳》。2011年11月，《甄嬛傳》首先在江蘇、浙江等地的地面頻道播出，次年在安徽衛視、東方衛視、江西衛視、天津衛視同步首播。而樂視網以2000萬元購得《甄嬛傳》獨家網絡版權，據稱為網站帶來了20億流量。今年4月，《甄嬛傳》制片方花兒影視曾表示，《甄嬛傳》與播出平臺的版權合約從2011年至2017年，2018年又與平臺簽訂十年合約，加上電視臺和其他平臺上的收益，平均每年能為花兒影視帶來1000多萬元收益。

從事影視劇宣發的陳先生透露，《甄嬛傳》這樣的現象級電視劇自然不愁播放點擊，網友還會自發進行二次創作，讓其始終存在于公眾視野中。“但大多數影視劇達不到這樣的量級，適時尋找話題、讓劇中角色在網上活躍，是喚起記憶比較有效的方式。”

此外，已經播完的影視劇繼續“售后服務”，也被認為有助于影視IP的持續開發。2019年底播出的網劇《想見你》進行“售后服務”的方式既不是過紀念日也不是頻繁與演員互動，而是靠內容輸出——不僅為觀眾拍攝了一部“彩蛋”彌補劇中結局的遺憾，微博持續更新關注的也是與該劇相關的內容。該劇的同名電影已定檔今年12月24日。

究竟是產品還是作品

不過，與豆瓣評分9.4分的《甄嬛傳》相比，《你是我的榮耀》只有6.9分。一些業內人士也透露，熱衷為影視劇做“售后服務”的多是偶像劇，正劇鮮少進行這樣的營銷。《你是我的榮耀》播完后每次登上熱搜的消息中，排名靠前的熱評往往來自演員的粉絲。

“影視劇是一種沉浸式、情感類的文化娛樂產品。”在鄭先生看來，既然是產品就要遵循產品規則，良好的“售后服務”對于影視劇、片方和演員都有益處。因為“售后服務”不到位而弄巧成拙的一個案例是2020年播出的《琉璃》。該劇結束后舉辦了一場《琉璃收官云歌會》，原本是希望給觀眾一個充滿儀式感的結局，結果因為男女主角演員幾乎沒有互動，男主角飾演者的微博一夜掉粉數以萬計，這場云歌會的豆瓣評分只有2.3。

“影視劇為觀眾營造氛圍感，需要在一定時間里持續提供后續服務。”在鄭先生看來，這是影視劇進入互聯網時代必須改變的，“你不能要求觀眾戲里戲外是割裂開的兩個人，越是熱衷一部影視劇，越無法接受劇中人其實在現實世界是另一個樣”。

但在一些觀眾看來，如果影視劇品質足夠好，觀眾并不需要將演員與角色綁定，也不需要角色虛假地在現實中互動。“好的影視劇，演員的形象就在劇中，觀眾喜歡的也是劇中角色。”熱衷看劇的扈杰以《覺醒年代》為例，“看完這部劇不少觀眾去烈士陵園憑吊先烈，看起來沒有‘粉’上演員，但這才是對創作者最大的褒獎”。

陳先生也很懷念“只需要強調影視劇品質”的歲月，“很多成熟的演員根本不用社交媒體，也不會頻繁地在公眾面前露面。他們創作過經典角色，但不會被角色綁架。影視劇或許是產品，但首先應該是作品”。（簡工博）