于中國電影觀眾而言，這個暑期檔倘若沒聽說過新紀錄誕生，恐怕是不完整的。史上最高7月票房、史上最高點映紀錄、史上最快破百億的暑期檔、2019年來頭一回單日票房連破5億元……今年暑假，各行各業都在蓄力重燃，電影亦然。據燈塔專業版數據，截至8月9日18時，今年暑期檔總出票已達3.8億張，超2019年同期的3.77億張。

這個夏天對于這近4億人次的觀眾而言，倘若沒刷到過影片的花式營銷現場，同樣是不完整的。前有《消失的她》帶著所謂“800個營銷事件”打響暑期檔第一爆款，后有《封神第一部》劇組在李佳琦直播間喊“123上鏈接”、到劉畊宏直播間跳“本草綱目”霸屏熱搜；《長安三萬里》映后男女老少齊背古詩詞的畫面有多動人，《熱烈》結束后街舞B-boys集體頭轉玩成線下彩蛋的場景就有多嘆為觀止；《八角籠中》為今年暑期檔“超長點映”的風潮成功打樣，《孤注一擲》直接把風潮做成里程碑——單憑點映就斬獲5.6億元票房。即將上映的《學爸》《我經過風暴》等影片也不示弱，前者有“學爸黃渤演我輔導娃功課”的熱話題，后者因“家暴題材觀眾反應”的高能情緒視頻被網友圍觀……

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連破紀錄的暑期檔，電影宣發大戰空前激烈。所有人樂見“蛋糕”做大，但作為“注意力經濟”的消費典型，互聯網時代的電影究竟是該信奉“做得好不如說得好”還是“酒香不怕巷子深”，儼然是個問題。

營銷方式五花八門，側面佐證市場強勢復蘇

誰是暑期檔最大贏家？答案尚待揭曉。但有一點能肯定，今年夏天的國產片市場強勢復蘇。截至昨晚，今年6至8月上映的國產片里已誕生一部35億、一部20億、兩部15億+、五部3億至9億級別票房成績的電影。加之已獲4.9億元的合拍片，國內各影視公司擁抱共贏局面。

如果說票房是市場向好的客觀佐證，那么忙碌的主創們便能從主觀視角陳述，今年夏天有多火熱。8月6日，《熱烈》完成了內蒙古赤峰的路演，兩天后，導演大鵬帶著主演王一博出現在了泰國的影院里。同一時間段，《封神第一部》在走過27座城市后，宣布了下一階段往呼和浩特、沈陽、哈爾濱等北方城市進發的計劃；剛起映的《孤注一擲》同樣馬不停蹄，一周時間已打卡八座城市；在此之前，《長安三萬里》《消失的她》《八角籠中》等片無不與各地觀眾近距離接觸，電影路演大有舞臺演出全國巡演的架勢。

主創們馬不停蹄一天一城，即便一座城市跑足八個影院，能觸達的人群也只以千計。在線上購票、線上社交發達的今天，路演何為？電影人解密，暑期檔影片的線下路演之所以這么“卷”，一方面因為過去三年的創作積累同時釋放，路演時電影主創與現場觀眾的互動交流，能補足影片幕后信息，也能提升觀影儀式感；另一方面，線下路演實為線上“預埋話題”，通過撬動當地資源、提供爆款短視頻素材等做法，線上線下雙管齊下的營銷方式往往觸達傳統宣發的隱秘角落。

以《巨齒鯊2》為例，上周末，吳京獨自騎共享單車的視頻在各大社交平臺熱轉。當天，這位《巨齒鯊2》的主演為在兩場路演之間趕時間，選擇共享單車輕便出行，穿越擁堵的車流。一時間，“吳京在街頭被拍”“吳京不讓觀眾等待”“吳京單車準時赴約”“吳京一個人的路演”等話題散布各平臺，成為影片在首映日最吸睛的主角。雖說該片被多數觀眾指認為爆米花電影，但不妨礙線下的吳京撬動線上購票，以一己之力帶動近5億元票房。再看《熱烈》，影片以杭州亞運會為背景，又在杭州取景，杭州路演時，當地開設“熱烈的市”街舞主題街區與電影跨界聯動。電影+文創的熱烈周末在網上迅速傳播，制造出影片話題的高光時刻。同樣，《長安三萬里》線下的背詩場面經由短視頻激發出線上話題，《熱烈》的午夜“蹦迪場”也通過千萬級的播放量成為“熱愛”的佐證。

在電影人關雅荻看來，人們的觀影習慣在過去三年被重塑。暑期檔賣座的影片往往不再以首周末票房為峰值，從《消失的她》到《封神第一部》都是如此，非核心影迷的觀眾傾向于保持觀望，待更多口碑發酵后再決定是否買票入場。這一背景下，與眾不同的路演場面、與電影高度適配的路演話題、持續釋放的幕后故事、甚至不同地區觀眾的反饋等，都成了后續營銷的素材，助力影片走通長線放映。

“精神股東”多了，紛爭之下內容為王仍應是硬道理

這邊廂是電影人與宣發公司使出渾身解數挖掘觀眾的興趣點，千方百計想把潛在觀影人群吸引進電影院；那邊廂，網上的“精神股東”不斷聚合，作為片方的編外后盾，參與電影口碑發酵。

“精神股東”，網絡名詞，指一部作品的擁躉因高度熱愛而對幕后故事了如指掌，雖沒有票房分成，但時時操心影片票房表現，宛如精神參股。某種程度，他們是更積極的“自來水”，不僅自發為影片賣力吆喝，還試圖通過網絡喊話，為影片宣發出謀劃策。在這個狂飆突進的暑期檔，幾乎每部國產片背后都站著一群“精神股東”。

比如《封神第一部》，該片從首映反響平平，到上映17天后依然日進億元票房，與網友的持續爆梗不無關系，更離不開支持者們在各平臺的自發“安利”。回到該片上映之初，“中國神話史詩感”“九年磨一劍”等宏大主題讓不少圍觀者挑刺影片品質撐不起野心。此時，一群從電影里看到閃光點的網友在網絡社區聚集，靠“蓋高樓”討論的方式，隔空出主意。“媽媽的偶像”“木工工程從無到有”“演藝訓練營里的新人日常”等具體而微又帶有真情實感的話題，就是網友的集思廣益被宣發采納。而就在烏爾善宣布在微博開啟直播當天，“精神股東”們再次留言，希望導演能安排主創去頭部直播間，這便有了此后“質子團”諸人在劉畊宏直播間跳舞的出圈短視頻。

不過，“精神股東”多了，讓一些本就“易燃易爆”的話題一觸即發。隨著更多人走進影院觀影，《封神第一部》或有“成也爆梗，敗也爆梗”的隱憂，畢竟觀眾對影片質量見仁見智。可能陷入被動的還有《孤注一擲》，這部反詐題材影片尚未公映已先攬5.6億元票房，超量點映引發不小的爭議。而電影提檔正式公映后，質疑聲并未隨之消散，不少網友指責影片有干擾市場秩序之嫌。事實上，《孤注一擲》先期的票房成功未必與營銷手段直接關聯，該片題材的現實性、影片本身的完成度，都讓它具備了全民共情的基礎。然而，變了味的點映卻讓影片在高調亮相后，陷入數據的迷思，更讓本就激烈的暑期檔競爭朝著網絡口水戰的方向演變。

有學者提醒，中國電影市場復蘇不易，內容為王應當始終作為發展的硬道理，“相比‘內耗’宣發，希望‘內卷’質量，以免透支觀眾對市場的信任”。（王彥）