2023年暑期檔總票房突破200億，打破中國影史暑期檔票房紀(jì)錄。造就這一史上最強(qiáng)暑期檔的，不僅有激烈廝殺的各路影片，迅速回血的電影市場，還有功不可沒的電影宣發(fā)。

在這個深度媒介化的時代，酒香也怕巷子深。任何一部電影，要是跟不上網(wǎng)絡(luò)潮流，不能充分展示自我，就很難在網(wǎng)絡(luò)輿論場樹立良好形象，誰都沒有自信和資格“清高”。不必諱言，中國電影的宣發(fā)是相當(dāng)務(wù)實的：一切的一切，歸根結(jié)底都是為了“多賣票”。

(資料圖)

不過，花樣百出、八仙過海的電影宣發(fā)雖然有利于市場和票房，卻未必是廣大觀眾的福音。無論是超火的短視頻、超速的路演，還是超規(guī)的點映，顯示出的不僅是某些片方急不可耐的難看吃相，也是當(dāng)下中國電影市場必須警惕的趨勢——電影創(chuàng)作和電影宣發(fā)，到底誰在為誰服務(wù)？

短視頻，情緒拿捏？

當(dāng)下新上映的電影多將短視頻視為非常重要的宣發(fā)渠道。不僅如此，這個暑期檔的不少熱門影片，比如《熱烈》《超能一家人》《消失的她》《巨齒鯊2》《孤注一擲》等的聯(lián)合出品方就是某頭部短視頻平臺。借助這個既有資金又有流量的渠道，更多線下宣發(fā)難以觸達(dá)的人群可以看到電影的介紹和狂推。

其實，國產(chǎn)電影宣發(fā)對短視頻的“發(fā)現(xiàn)”由來已久。多年前的《前任3：再見前任》能獲得驕人票房成績的一大秘訣，就是宣發(fā)短視頻里對逝去愛情、青春歲月的懷念成功勾起了受眾的情緒共鳴。

經(jīng)過多年歷練，暑期檔電影更深諳此道。《消失的她》主打?qū)υ小賽勰X的聲討；《孤注一擲》營造人們對電信詐騙和東南亞神秘地區(qū)的恐懼；《學(xué)爸》則聚焦家長教孩子寫作業(yè)的苦惱和焦慮。這些電影宣發(fā)短視頻的目的相當(dāng)明確——剪輯出觀眾最可能感興趣的片段，挑逗公眾的情緒，激發(fā)觀影的意愿。

與之相比，好萊塢電影的宣發(fā)落了下風(fēng)。同樣有短視頻，但無論是《碟中諜7》對阿湯哥敬業(yè)精神的贊揚還是《芭比》對美式幽默的展現(xiàn)，都很難擊中大多數(shù)國內(nèi)觀眾的興奮點，更不用說《巨齒鯊2》還在用十分老套的手法渲染怪獸的可怕。這或許也從側(cè)面反映了燃爆情緒點比展現(xiàn)影片內(nèi)容要重要得多。

但短視頻宣發(fā)帶來的問題也顯而易見。首先是與電影內(nèi)容的錯位，《孤注一擲》刻意避開張藝興、金晨兩位主演，把短視頻宣發(fā)的重點放置在反派王傳君身上，就是因為后者的表演更能滿足觀眾的獵奇心理——“不像演的，建議查一查”的調(diào)侃下激發(fā)的是觀眾對影片的另一種想象。碎片化的宣發(fā)與電影想要表達(dá)的復(fù)雜人性“風(fēng)馬牛不相及”，對觀眾形成了嚴(yán)重的誤導(dǎo)。

其次是不良的示范作用。《消失的她》上映后，在觀影網(wǎng)站的評分一路走低，可見相當(dāng)一部分被短視頻吸引走進(jìn)影院的觀眾對電影的水準(zhǔn)并不滿意。盡管如此，該片依然拿到了很多同等量級的高口碑影片望塵莫及的好成績。這會不會形成某種心理暗示——電影的思想內(nèi)涵、藝術(shù)表達(dá)或許并不是最重要的，想辦法制造貼合短視頻生態(tài)的宣發(fā)點，最好與熱搜具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，才是要緊事？要知道，當(dāng)年的《前任3：再見前任》也曾遭遇猛烈吐槽，卻不妨礙片方賺得盆滿缽滿。

路演，商業(yè)互吹？

路演是電影宣發(fā)的常規(guī)手段，由現(xiàn)場互動發(fā)酵出的新奇熱梗或口碑效應(yīng)，能有效地拉近電影與當(dāng)?shù)赜^眾的距離，也能反哺影片的線上營銷，甚至能直接或間接地為電影增加院線排片率。這么多優(yōu)點，片方當(dāng)然不會視而不見。

這個暑期檔，《封神》劇組的“質(zhì)子團(tuán)男神”“妲己哈基米”，還有《孤注一擲》的“反詐聯(lián)盟團(tuán)建”都上過熱搜，對電影營銷的助推作用不言而喻。

然而，隨著目的性與功利心越來越強(qiáng)，如今路演的營銷味越來越濃，電影味卻越來越淡。本該是重頭戲的交流，比如觀眾與主創(chuàng)聊演員的表演，聊電影的情節(jié)，聊電影創(chuàng)作的新意等環(huán)節(jié)都消失了，取而代之的是各路演藝圈人士之間無底線的商業(yè)互吹、人情往來。

常見的情景是，臺上主創(chuàng)相互客套、恭維，臺下前來捧場的明星、導(dǎo)演也順勢站起來發(fā)言：某部作品將在中國電影史上留下濃墨重彩的一筆，某位演員顯示出敬業(yè)的精神或燦爛的未來，某個主題講出了所有人都共同關(guān)心的問題……總之，主持人尷尬的提問、驢唇不對馬嘴的話術(shù)、言語之間的肉麻勁兒，不僅讓人無法直視，還有可能讓不明就里的部分觀眾因相信其“專業(yè)性”而“上當(dāng)”。

一個典型的例子是陳思誠來到電影《我經(jīng)過風(fēng)暴》的路演現(xiàn)場大贊佟麗婭的演技。且不論他的話有幾分真心，“前夫哥”的現(xiàn)身讓同場觀影的郭帆、劉昊然拼命憋笑就足以說明問題——為了營銷，片方就不管觀眾都已經(jīng)要用腳摳出三室一廳了嗎？

這個暑期檔，動畫電影《長安三萬里》的路演也是風(fēng)波不斷。電影掀起了一股唐詩熱，但路演中屢屢出現(xiàn)的全場誦詩很快席卷到了各個影院，讓很多只想安心欣賞電影的觀眾不堪其擾。畢竟，電影里有再多的詩也不是《詩詞大會》，影片所要展示的豐富情節(jié)與復(fù)雜人性，再次被不合適的宣發(fā)方式?jīng)_擊。

這些風(fēng)波當(dāng)然未必與片方的主觀意愿有關(guān)，但也充分證明，當(dāng)下的路演質(zhì)量正在不斷下滑，重心在向娛樂噱頭上無限偏離。這一趨勢或許能拉動票房、制造熱度，卻絕非普通觀眾的福音。

點映，為所欲為？

點映也成為暑期檔中最受關(guān)注的話題之一。《孤注一擲》提前點映后，評分網(wǎng)站的前排評論全都聚焦在其點映策略上，反而很少關(guān)注電影質(zhì)量本身，堪稱奇觀。這一現(xiàn)象帶來的一大爭議是：大規(guī)模點映到底會不會擠壓其他影片的排片，形成不公平的競爭？不過，這其實是片方與院線的博弈，與廣大普通觀眾的關(guān)系未必密切。更值得關(guān)心的問題或許是，點映會不會讓我們作出“錯誤的選擇”？

其實，暑期檔里大搞點映的不只是《孤注一擲》。《封神》點映了以IMAX、巨幕廳為主的特殊場，《八角籠中》也創(chuàng)造了“提檔式”點映法。顯然，各方都想把打破紀(jì)錄的點映票房戰(zhàn)績當(dāng)作宣發(fā)噱頭，以此吸引更多觀眾。

理論上來說，片方對影片的口碑和質(zhì)量有充分信心，才敢放手玩點映。比如2018年暑期檔的《我不是藥神》，通過三輪點映逐步擴(kuò)大規(guī)模，也逐步積攢了口碑，最終獲得31億票房的驕人成績。

但是，如今《孤注一擲》《八角籠中》的藝術(shù)質(zhì)量遠(yuǎn)不能與《我不是藥神》相提并論，它們點映的底氣更大程度上來自題材和熱度——片方想要提前收割觀眾，將流量數(shù)據(jù)盡快轉(zhuǎn)換為票房。這正是令人擔(dān)憂的現(xiàn)象：如果說以前“話題”只是電影宣發(fā)中的輔助性手段，那么現(xiàn)在“話題”已經(jīng)是整個電影營銷過程中的重中之重。

無論短視頻、路演還是點映，當(dāng)電影宣發(fā)越來越重視話題屬性而非內(nèi)容質(zhì)量，會不會也在潛移默化中影響到創(chuàng)作者的心態(tài)？電影創(chuàng)作不是慈善事業(yè)，離不開經(jīng)濟(jì)回報的支持，這本無可厚非。但如果兩者的關(guān)系出現(xiàn)徹底的本末倒置，那么最后為之買單的可能還是無辜的觀眾。（李勤余）