作者：劉亭（中國傳媒大學戲劇影視學院副教授）

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曾幾何時，“三二一，上鏈接”“寶寶們快下單”，網絡直播間充斥著“叫賣式”吆喝、“限時購”戲碼，滿是商業氣息，沒有一絲文化的味道，就連邀請名人做客，也成了拉動流量的技巧。觀看直播的網友們看似“購買力”增強了，“審美力”和“思考力”卻拉低了。直到新東方直播帶貨農產品成功“出圈”，主播從人生哲理到蘇格拉底，從詩詞曲賦到莎士比亞，都信手拈來，人們才發現：原來直播也可以這么有文化！文化直播，知識帶貨，不但不“違和”，網友們還直呼“愛了”，這也反映出網絡直播模式的新變革，“有文化”的網絡直播生態呼之欲出。

把直播間變成知識課堂

新東方直播帶貨，原本是手機成為“新農具”之后，助力鄉村振興的轉型之舉，是出于一種探索，也是出自一種情懷，一種社會責任。但誰也沒想到，這種“有文化”的帶貨對傳統直播進行了“降維”打擊，不僅直播間粉絲漲了，銷售額漲了，“新東方主播”詞條還上了熱搜。最重要的是，它在知識分子和大眾消費之間建立了一種新的連接，不僅刷新了人們對固有直播的認知，也為直播行業的網絡生態樹立了新的標桿。

“有文化的直播”，為直播注入了清新的畫風，從而讓帶貨也有了文化意境。網絡主播念著“樹上的櫻桃望過去就像漫天星河”“是風的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時光腌制而成”，來推薦櫻桃和火腿；用“再過11天，太陽將會到達地球的最北端，北極會達到極晝”的地理知識，帶貨水蜜桃；用“我可以讓你品嘗這樣的大米，浪漫不只是星空花海，還有煙火人間”，來推薦大米；推薦兒童讀物時，順口介紹歷史地理知識；推薦牛排時，不忘講授正確的英語發音。看似說產品，又處處手留余香；你以為他只有詩和遠方，他卻突然談起兒時夢想，母親的思念和泥土的芬芳……就這樣出口成章，把直播間變成知識課堂和詩詞朗誦會。網友們戲稱：看完直播，不像是在“直播間學了知識”，倒是“在課堂上買了點東西”。

以往直播的1.0時代由“顏值經濟”拉動，但文化直播把“帶貨”的過程融入故事中，浸入情境中，更能與觀眾產生共情。從“人設”帶貨，到文化“創”貨，不僅是營銷手段另辟蹊徑，更是價值傳播的“升維”。越來越多的人，不再滿足于“買買買”的物質消費，而是談論起什么是“腹有詩書氣自華”。不只是一斗米、一簞飯來填飽肚子，也需要知道麥穗是怎么從大地上生長出來的。這樣一來，直播間就不僅有低價，更有了文化和情懷。

用文化搭橋，賦能鄉村振興

不僅文化人、讀書人通過網絡直播提升了文化的影響力，內容平臺也用文化類直播的增量，來延展文化傳播的新樣態。文化類直播的真實感、代入感和參與感，拉近了傳統文化與年輕人的距離。如今，直播間里聽戲曲、賞民樂、學身段、看演出成為新潮流。

抖音直播發起“文化傳承正當潮”活動，其中“好戲好曲”直播專場為民間演藝從業群體提供平臺。安徽懷寧縣黃梅戲劇團是有著60多年歷史的基層院團，幾十年來始終在基層一線演出，此前因疫情影響，演出機會減少，進入直播間的“第二劇場”后，僅半年就收獲了百萬粉絲，維持了劇團的運營，也為年輕觀眾展現了戲曲的魅力。

戲曲之外，民樂也通過“跨界”的直播方式，成了年輕人的新愛好。“沛縣曹家班嗩吶”的直播粉絲數量超過50萬，而20歲至40歲的青年觀眾占到四成。“優質主播激勵計劃”重點扶持民歌、國樂、民族舞、古典舞等品類，支持優秀文化類直播內容。主播們也從“娛樂”走向“文化”，從單一展示走向多元呈現。比如，杭州黃龍越劇團的戚派專業演員，在直播越劇演出中，穿插介紹越劇小知識，為越劇的傳播與傳承提供空間；民族舞者將“敦煌舞”搬到敦煌實景演出，觀眾在欣賞舞韻的同時也能領略敦煌文化。還有赫山區花鼓戲劇團、散打評書表演藝術家等，不同的傳統文化表演形態都在網絡直播的“分眾化”平臺上找到了自己的位置和受眾，不僅讓表演者的一身技藝廣為人知，也讓一顆顆承載傳統文化的“散珠”發光發亮。

網絡直播幫助“啞火”的民間文藝形式，實現了從“盤活”到創收的轉變，一方面對網民實現了文化普惠，另一方面幫助了更多的民間藝人實現了自身的價值。而直播的加持，不是簡單的漲新粉、聚人氣、增收入，而是在更宏闊的視野下加強了“人的流動”，用文化搭橋，賦能鄉村振興。

非遺直播優化“活態傳承”

當前，具有公信力的文化傳播者、傳統文化的推廣者和非遺傳承者受到文化直播的青睞，而直播與非遺傳承保護的結合，不僅是文化普惠的“好點子”，更是文旅融合的“新路徑”。眾多直播平臺上，戲曲、剪紙、刺繡、竹編、折扇等古老的非遺成為新國潮，諸如西安鼓樂、箏樂、皮影戲等小眾藝術，紛紛找到“第二舞臺”，用直播實現“活態傳承”。

在湖南醴陵，一場名為“夢回瓷都”的非物質文化遺產傳承之旅，邀請五位網絡主播同步開播，體驗國家級非遺“釉下五彩瓷燒制技藝”，將有著兩千年歷史的“紅官窯”這張非遺名片介紹給廣大網友。

在傳承非遺特色、打造文博亮點的創新上，蘇州博物館也在直播形式上大膽突破。主題仍是“博物館云春游”，但請到了權威專家擔任直播間主播，并重新編排了直播內容：為觀眾解讀蘇州博物館建館歷程，文物的典故逸趣，同時還邀請了“蘇繡”“緙絲”兩大非遺技藝匠人，現場展示絕活。直播間還增強了互動，設置了“文人雅集”的環節，通過花、射、茶、詩、謎、香等傳統“六藝”項目，讓觀眾在“云上”游于藝，跟隨古代文人春游賞玩，接近和體會傳統文化浸潤之美。

作為觀賞性極強的非遺項目，佛山桂城的疊滘彎道龍船賽事的網上直播，人氣很高。每逢端午節，桂城疊滘的東勝村、茶基村、圣堂村、潭頭村等數十只龍舟隊會在狹窄的河道上彎道競速，上演“水上漂移”。作為全國唯一的彎道競速民間體育項目，疊滘龍船的最大特點是龍船要急速過彎，避開石磡，還要擺尾漂移，轉身掉頭，最終“賽龍奪錦”。2022年的端午節直播，只見各隊旌旗招展，擊鼓為令，劃手們齊心協力，壯碩的雙臂攪動水流，過彎時的靈活，擊流處的速度，都彰顯著力與美、節奏與速度的碰撞交融。直播里圍觀的鄉里鄉親人聲如潮，為這“煲龍船”的傳統吶喊助威；賽后的“龍船飯”，推杯換盞、呼朋喚友；“茶基十番”的“飛鈸”表演，更是桂城民俗風情“活”樣“活”態的呈現。網友隔著屏幕都能感受到的，不僅是競技的激情，還有這一方水土的活力與風情；不僅是非遺的傳承體驗、鄰里鄉情美好情愫的滿溢，更是嶺南文化中“醒獅”“龍舟”的搏擊精神。通過屏幕直播，人們突破時空，重新感知非遺的活態與生機。非遺不再只有在線下或“鄉下”才能尋見的新鮮事，而是通過網絡直播重返年輕人的視野，并塑造著新的審美風尚的日常。

非遺的傳承與保護，不僅是單純的手藝學活、師徒傳續，更是歷史文化基因和鄉村文化脈搏的保護傳承問題。以往非遺傳承相對固態、靜止，多以“博物館”式的媒介考古為主。而當前的文化直播，講求活態傳承，也就是廣泛吸收包括傳承人、大眾、平臺在內的多元主體，參與到非遺的傳播中來，豐富傳承人實現價值的渠道，調動大眾參與非遺的熱情；用為直播注入文化內蘊的方式，釋放非遺傳播的效能，讓非遺真正地“火起來”“活起來”。

直播推崇“內容為王”，只有優質內容才能持續不斷地吸引觀眾。曾經的“博眼球”“打賞”直播間是初級的網紅經濟時代的風潮，但是同質化的生產方式、審美上的膚淺表現，難以再實現同款內容形態的升級換代，慢慢會淡出觀眾視線。而“有文化的直播”，于個體心靈是精神滋養，于大眾審美是知識化人、文化養心。當直播生態越來越多地被賦予文化內容和文化訴求時，背后的驅動就不再是商業的喧囂，而是社會風尚的和煦。當觀眾越來越熱愛、歡迎“有文化的直播”時，這不是又一次“文化熱”，而是靜下來，從眾聲喧嘩到理性與溫度的回歸。